Février a été marqué par l’arrivée de nouvelles questions dans ma vie. À l’épicerie par exemple, me demander si les haricots verts viennent du Québec ou bien des États-Unis. C’était même assez important pour que ma conjointe repose la question au moment de mettre les articles dans le panier. Question d’absolument éviter d’y mettre un produit américain!
On le voit aussi sur le web. « Best alternatives to Amazon, Is 3M a canadian company?, Is Pfizer a canadian company?, american companies in Canada » sont des termes de recherche en forte croissance sur Google depuis quelques semaines.
Consommateurs et entreprises ont réagi aux tarifs, avant même leur arrivée officielle. Les prévisions d’analystes se sont accumulées : le taux de chômage va monter, la croissance du PIB sera mise à l’arrêt, l’inflation va augmenter. La menace est toute aussi grande que les impacts qui l’accompagnent. Et les impacts se feront particulièrement sentir sur les grandes entreprises oeuvrant dans l’industrie des matières premières. Mais qu’en est-il pour la PME moyenne?
Un dollar plus faible favorise l’exportation
Plusieurs experts s’entendent pour dire que la guerre commerciale affectera la valeur du dollar canadien à la baisse. L’histoire a démontré qu’un dollar plus faible favorise les exportations canadiennes à travers le monde. Le Canada a développé plusieurs ententes commerciales avantageuses avec d’autres pays dans les dernières années, ce sera le moment d’en profiter pour les PME. Même aux États-Unis, la baisse de notre devise pourrait compenser en partie les tarifs de 25%, ce qui permettrait à des entreprises qui répondent à des besoins très spécifiques de demeurer attractives.
D’autant plus qu’il serait faux de penser que les États-Uniens sont tous unis derrière leur gouvernement. Plusieurs entreprises américaines qui s’opposent aux mesures sont motivées à entretenir leurs liens commerciaux avec des entreprises canadiennes, que ce soit pour honorer des relations historiques avec leurs partenaires, ou même, en guise de protestation. Cette volonté mutuelle de contrer les tarifs créera peut-être un terreau fertile à la collaboration dans certains cas!
Des nouvelles avenues à explorer en numérique
En 2013, à ma sortie de la maîtrise en commerce électronique, on ne jurait que par Google et Facebook. Amazon était la référence pour les achats en ligne. Canadian Tire n’avait pas de site transactionnel. À cette époque, l’écosystème numérique appartenait presque complètement aux États-Unis!
En 2020, de nouveaux joueurs commençaient à faire leur apparition. Qu’il s’agisse de Tiktok, de startups en publicités, de nouveaux CRM, ou encore des gros joueurs de la vente au détail qui se tournaient vers le web en raison de la pandémie, on voyait émerger la possibilité d’avoir une présence en ligne sans passer par les GAFAM. Cependant, les habitudes de nombreuses PMEs étaient déjà bien ancrées dans les technologies américaines.
5 ans plus tard et avec l’arrivée de l’IA, construire un environnement technologique non américain en soutien à des activités de ventes et marketing est possible, et parfois plus accessible financièrement. Les médias traditionnels se sont aussi adaptés et on remarque une amélioration de leurs performances, les rendant plus compétitifs face à des environnements très saturés tels que Google ou Meta.
En ce moment, nos gouvernements martèlent l’importance de moderniser les technologies des organisations et d’en améliorer la productivité. Les résultats de sondages rappellent à quel point les PMEs du Québec sous-investissent à ce chapitre.
Est-ce que les tarifs, combinés à l’offre grandissante de technologies « not made in USA » pourraient être l’élément déclencheur, le tipping point, qui fera bouger les PME du Québec en matière de transformation numérique et de performance marketing? Je le souhaite!
Choisir où on investit pour mieux performer
Traiter la question des tarifs comme si les États-Unis étaient un bloc monolithique serait un piège. Et ne pas y investir du tout en raison des tarifs (bien que je comprenne que l’idée puisse être tentante) pourrait faire très mal à certaines entreprises dont les activités sont connectées à nos voisins du Sud.
La bonne nouvelle, c’est que très peu de PME canadiennes ont une grande part de marché dans l’ensemble des États-Unis. Face aux tarifs, une réponse appropriée (et payante) pourrait être d’entretenir et de développer des liens avec des partenaires provenant d’États qui sont ouvertement en faveur du libre échange.
En publicité par exemple, on pourrait en profiter pour pousser la segmentation au maximum. J’ai souvent rencontré des clients ambitieux de conquérir « LES ÉTATS-UNIS » en redistribuant du budget publicitaire vers l’ensemble du territoire américain. Cette stratégie ne fonctionne pas beaucoup, ou du moins pas rapidement. Et ma recommandation reste la même : mieux cibler le marché et la clientèle pour éviter de gaspiller de l’argent là où les clients ne sont pas, ou là où ils ne nous choisiront pas.
Le contexte actuel est peut-être une opportunité pour la PME moyenne de mieux cibler ses clients tout en écartant l’idée farfelue d’un développement global du marché américain sans investissement majeur. Et si les tarifs représentaient plutôt une occasion forcée de restreindre le territoire commercial américain aux États plus sympathiques envers le Canada ?
***
Dans les prochains mois, nous allons devoir troquer les questions sur la provenance des produits que nous consommons pour laisser place à plus d’innovations face à cette nouvelle réalité d’affaires. La vérité, c’est que peu importe comment se dérouleront les événements, il faudra inévitablement trouver des moyens d’évoluer avec le marché…
Quels seront les vôtres?
